Vigilancia corporativa. Parte 3 – Monitoreo en tiempo real de las conductas de la vida diaria

Las plataformas en línea, los proveedores de tecnología publicitaria, los corredores de datos y las empresas de todos los sectores pueden ahora supervisar, reconocer y analizar a las personas en muchas situaciones. Son capaces de aprender lo que le interesa a la gente, lo que hicieron hoy, lo que es probable que hagan mañana, y cuánto pueden valer como clientes.

  • Datos sobre la vida de las personas en línea y fuera de línea

Una amplia gama de empresas ha estado recopilando información sobre las personas durante décadas. Antes de Internet, tanto las oficinas de crédito como las agencias de marketing directo eran puntos importantes de integración entre los datos que fluían de diferentes fuentes. Un primer gran paso en la vigilancia sistemática del consumidor ocurrió en la década de 1990 a través de la comercialización de bases de datos, programas de lealtad y reportes de crédito al consumidor. Tras el crecimiento de Internet y el auge de las redes sociales, los teléfonos inteligentes y la publicidad en línea a finales de la década de 2000, vemos cómo la industria tradicional de datos de consumo se integra con el nuevo ecosistema de rastreo y creación de perfiles digitales.

Los corredores de datos del consumidor y otras empresas llevan mucho tiempo adquiriendo información sobre suscriptores de periódicos y revistas, miembros de clubes de libros y cine, compradores de catálogos y pedidos por correo, agencias de viajes, participantes en seminarios y conferencias, y consumidores que rellenan registros de productos con tarjetas de garantía. La recopilación de datos de compra de los programas de fidelización también ha sido una práctica establecida desde hace mucho tiempo.

Además de los datos recopilados directamente de los individuos que han estado utilizando, por ejemplo, información sobre los tipos de vecindarios y edificios en los que vive la gente para caracterizar, etiquetar, clasificar y categorizar a las personas, las empresas ahora realizan perfiles de consumidores basados en datos sobre el tipo de sitios web en el que navegan, los vídeos que miran, las aplicaciones que usan y las ubicaciones geográficas que visitan. En los últimos años, la escala y profundidad de los flujos de datos de comportamiento generados por todo tipo de actividades cotidianas, como la web, los medios sociales y el uso de dispositivos, han aumentado rápidamente.

  • Seguimiento y perfil digital en todas partes

Una de las principales razones por las que el seguimiento y la creación de perfiles corporativos se ha vuelto tan generalizada, es el hecho de que casi todos los sitios web, proveedores de aplicaciones móviles y muchos proveedores de dispositivos comparten activamente datos de comportamiento con otras empresas.

Hace unos años, la mayoría de los sitios web empezaron a incluir servicios de seguimiento que transmiten los datos de los usuarios a terceros, en sus sitios web. Algunos de estos servicios proporcionan funcionalidad visible a los usuarios. Cuando un sitio web muestra, por ejemplo, un botón similar a Facebook o un vídeo de YouTube incrustado, los datos del usuario se transmiten a Facebook o Google, sin embargo, muchos otros servicios relacionados con la publicidad en línea permanecen ocultos, y en gran medida sólo sirven para un propósito: recopilar datos de los usuarios. Se desconoce exactamente qué tipos de datos de usuario comparten los editores digitales y cómo los utilizan terceros. Al menos una parte de estas actividades de seguimiento puede ser examinada por cualquiera; instalando la extensión del navegador Lightbeam, se pueden visualizar los rastreadores de redes ocultas de terceros.

Un estudio reciente examinó un millón de sitios web diferentes y encontró más de 80.000 servicios de terceros que reciben datos sobre los visitantes de estos sitios web. Alrededor de 120 de estos servicios de rastreo fueron encontrados en más de 10.000 sitios web, y seis compañías monitorean a los usuarios en más de 100.000 sitios web, incluyendo Google, Facebook, Twitter y BlueKai de Oracle. Un estudio sobre 200.000 usuarios de Alemania que visitaron 21 millones de páginas web, mostró que habían seguidores de terceros en el 95% de las páginas visitadas. Del mismo modo, la mayoría de las aplicaciones móviles comparten información sobre sus usuarios con otras empresas. Un estudio realizado en 2015 sobre aplicaciones populares en Australia, Brasil, Alemania y Estados Unidos reveló que entre el 85% y el 95% de las aplicaciones gratuitas, e incluso el 60% de las aplicaciones pagadas, se conectan con terceras entidades que recopilan datos personales.

En términos de dispositivos, los teléfonos inteligentes son quizás los que más contribuyen a la recopilación de datos en la actualidad. La información registrada por los teléfonos móviles proporciona información detallada sobre la personalidad y la vida cotidiana de un usuario. Dado que los consumidores generalmente necesitan tener una cuenta de Google, Apple o Microsoft para utilizarlos, gran parte de la información ya está vinculada al identificador de una plataforma importante.

La venta de datos de usuario no está restringida a los editores de sitios web y aplicaciones móviles. La empresa de inteligencia de marketing SimilarWeb recibe datos no sólo de cientos de miles de fuentes de medición directa de sitios web y aplicaciones, sino también de software de escritorio y extensiones de navegadores. En los últimos años, muchos otros tipos de dispositivos con sensores y conexiones de red han entrado en la vida diaria, desde lectores electrónicos y artículos de vestir hasta televisores inteligentes, medidores, termostatos, alarmas de humo, impresoras, refrigeradores, cepillos de dientes, juguetes y automóviles. Al igual que los smartphones, estos dispositivos ofrecen a las empresas un acceso sin precedentes al comportamiento de los consumidores en muchos contextos de la vida.

  • Publicidad programada y tecnología de marketing

La industria de la publicidad en línea se ha convertido en una fuerza innovadora en el desarrollo de tecnologías sofisticadas que monitorean y rastrean a las personas, así como a las que combinan y enlazan perfiles en todo el mundo digital.

La mayor parte de la publicidad digital actual tiene lugar en forma de subastas en tiempo real, altamente automatizadas, entre editores y anunciantes, lo que a menudo se conoce como publicidad programática. Cuando una persona visita un sitio web, envía datos de usuario a una variedad de servicios de terceros, que luego tratan de reconocer a la persona y recuperar la información de perfil disponible. Los anunciantes interesados en entregar un anuncio a esta persona en particular, debido a ciertos atributos y comportamientos, hacen una oferta. En milisegundos, el anunciante con la mejor oferta gana y coloca el anuncio. Los anunciantes pueden hacer ofertas de forma similar en perfiles de usuarios y colocaciones de anuncios dentro de aplicaciones móviles.

Sin embargo, en su mayor parte, este proceso no tiene lugar directamente entre editores y anunciantes; el ecosistema consiste en una plétora de diferentes tipos de proveedores de datos y tecnología que interactúan entre sí, incluidas las redes publicitarias, los intercambios de anuncios, las plataformas de venta y demanda. Algunos de ellos se especializan en el seguimiento y la publicidad en conjunto con los resultados de búsqueda, los anuncios generales en la web, los anuncios móviles, en vídeos, en redes sociales o los anuncios dentro de los juegos. Otros se centran en proporcionar servicios de datos, análisis o personalización.

Para perfilar a los usuarios de aplicaciones web o móviles, todas las partes implicadas han desarrollado métodos sofisticados para acumular, recopilar y enlazar la información de diferentes empresas con el fin de seguir a los individuos a lo largo de sus vidas. Muchos de ellos recopilan o utilizan perfiles digitales en cientos de millones de consumidores, sus navegadores web y dispositivos.

  • Muchas industrias se están uniendo a la economía de seguimiento

En los últimos años, las empresas de muchos sectores han comenzado a compartir y utilizar datos sobre sus usuarios y clientes a gran escala.

La mayoría de los minoristas venden formas más o menos agregadas de datos de compra a compañías de investigación de mercado y a corredores de datos de consumidores. La compañía de datos IRI, por ejemplo, accede a los datos de más de 85.000 tiendas de comestibles, de productos de consumo masivo, de drogas, de clubes, de dólares, de conveniencia, de licores y de mascotas. Nielsen afirma que recopila información de ventas de 900.000 tiendas de todo el mundo en más de 100 países. El gran minorista británico Tesco ha subcontratado sus actividades de lealtad y datos a una filial, Dunnhumby, cuyo eslogan es «transformar los datos de los clientes en placer de los clientes». Cuando Dunnhumby adquirió la compañía alemana de tecnología publicitaria Sociomantic, anunciaron que Dunnhumby combinará sus amplios conocimientos sobre las preferencias de compra de 400 millones de consumidores con los datos en tiempo real de más de 700 millones de consumidores online de Sociomantic para personalizar y evaluar la publicidad.

Los grandes grupos de medios de comunicación también están profundamente integrados en los ecosistemas actuales de seguimiento y elaboración de perfiles. Por ejemplo, Time Inc. ha adquirido Adelphic, una importante empresa de tecnología de publicidad y seguimiento de dispositivos cruzados, así como Viant, una empresa que afirma tener acceso a más de 1.200 millones de usuarios registrados. Un ejemplo destacado de editor digital que vende datos a sus usuarios es la plataforma de transmisión Spotify. Desde 2016, comparte información sobre el estado de ánimo, la escucha y el comportamiento, la actividad y la ubicación de las listas de reproducción de sus usuarios con la división de datos del gigante de la publicidad WPP, que ahora tiene acceso a las preferencias y comportamientos de escucha de los 100 millones de usuarios de Spotify.

Muchas grandes empresas de telecomunicaciones y proveedores de servicios de Internet han adquirido empresas de tecnología publicitaria y de datos. Por ejemplo, Millennial Media, una subsidiaria de AOL de Verizon, es una plataforma de publicidad móvil que recopila datos de más de 65.000 aplicaciones de diferentes programadores, y afirma tener acceso a aproximadamente 1.000 millones de usuarios únicos activos en todo el mundo. La corporación de telecomunicaciones Singtel, con sede en Singapur, adquirió Turn, una plataforma de tecnología publicitaria que ofrece a los profesionales del marketing acceso a 4.300 millones de ID de dispositivos direccionables y navegadores, y a 90.000 atributos demográficos, de comportamiento y psicológicos.

Al igual que las aerolíneas, los hoteles, los minoristas y las empresas de muchos otros sectores, el sector de los servicios financieros comenzó a agregar y utilizar datos adicionales de clientes con programas de fidelización en las décadas de 1980 y 1990. Las empresas con grupos objetivos relacionados y complementarios comparten desde hace mucho tiempo ciertos datos de clientes entre sí, un proceso que a menudo es gestionado por intermediarios. Hoy en día, uno de estos intermediarios es Cardlytics, una empresa que ejecuta programas de recompensas con 1.500 instituciones financieras como Bank of America y MasterCard. Cardlytics promete a las instituciones financieras que generará nuevas fuentes de ingresos utilizando el poder de sus datos de compra. La compañía también se asocia con LiveRamp, la subsidiaria de Acxiom que combina datos de consumidores en línea y fuera de línea.

Para MasterCard, la venta de productos y servicios creados a partir del análisis de datos podría incluso convertirse en su actividad principal, dado que los productos de información, incluidas las ventas de datos, ya representan una parte considerable y creciente de sus ingresos. Google declaró recientemente que capta aproximadamente el 70% de las transacciones de tarjetas de crédito y débito en los Estados Unidos a través de «asociaciones de terceros» con el fin de realizar un seguimiento de las compras, pero no reveló sus fuentes.

Concluimos que los datos recopilados a través del seguimiento de personas no sólo se utilizan para supervisarlas, sino también para influir en su comportamiento, lo que ocasiona que cuando las empresas utilizan los datos sobre situaciones de la vida cotidiana para tomar decisiones, pueden dar paso a la exclusión e incluso empeorar las desigualdades existentes.

Ahora te invitamos a seguir informándote sobre el trabajo que realizan grandes empresas que recopilan los datos para diferentes fines, en nuestro siguiente blog encontrarás información sobre la vinculación, adaptación y combinación de perfiles digitales.

Deja un comentario