Vigilancia corporativa. Parte 4 – Vinculación, adaptación y combinación de perfiles digitales.

Hasta hace poco, los anunciantes que utilizaban Facebook, Google u otras redes publicitarias en línea podían dirigirse a personas basándose únicamente en su comportamiento en línea. Sin embargo, hace unos años, las empresas de datos comenzaron a ofrecer formas de combinar y vincular perfiles digitales a través de plataformas, bases de datos de clientes y el mundo de la publicidad en línea.

  • Conexión de identidades en línea y fuera de línea

En 2012, Facebook comenzó a permitir a las empresas subir sus propias listas de direcciones de correo electrónico y números de teléfono a la plataforma. Aunque estas direcciones y números se convierten en códigos seudónimos, Facebook puede vincular directamente estos datos de clientes de otras empresas con cuentas de usuario de Facebook. De esta manera, las empresas pueden, por ejemplo, encontrar y dirigirse exactamente a las personas de Facebook en las que tienen direcciones de correo electrónico o números de teléfono. También podrían excluirlos selectivamente de la selección de objetivos o permitir que la plataforma encuentre personas con atributos, intereses y comportamientos similares.

Esta es una característica poderosa, quizás más poderosa de lo que parece a primera vista. Permite a las empresas conectar sistemáticamente sus propios datos de clientes con los datos de Facebook. Además, también permite a otros proveedores de publicidad y datos sincronizarse con las bases de datos de la plataforma y aprovechar sus capacidades, proporcionando esencialmente una especie de control remoto en tiempo real para el universo de datos de Facebook. Ahora las empresas pueden capturar datos de comportamiento muy específicos, como un clic en un sitio web, un deslizamiento en una aplicación móvil o una compra en una tienda, en tiempo real, y decirle a Facebook que busque y se dirija inmediatamente a las personas que realizaron estas actividades. Google y Twitter lanzaron características similares en 2015.

  • Plataformas de gestión de datos

Hoy en día, la mayoría de las compañías de tecnología publicitaria pasan continuamente varias formas de códigos que se relacionan con los individuos entre sí. Las plataformas de gestión de datos permiten a las empresas de todos los sectores combinar y vincular sus propios datos sobre los consumidores, incluida la información en tiempo real sobre compras, visitas a sitios web, uso de aplicaciones y respuestas por correo electrónico, con perfiles digitales proporcionados por multitud de proveedores de datos de terceros. Los datos combinados pueden ser analizados, ordenados, categorizados y usados para dirigirse a ciertas personas con ciertos mensajes en ciertos canales o dispositivos. Una empresa puede dirigirse a un grupo de clientes existentes que visitaron una determinada página de su sitio web y se espera que se conviertan en clientes valiosos, con contenido personalizado o con un descuento, ya sea en Facebook, en una aplicación móvil o en el propio sitio web de la empresa.

La aparición de las plataformas de gestión de datos marca un momento clave en el desarrollo del seguimiento del comportamiento comercial generalizado. Con su ayuda, las empresas de todos los sectores en todo el mundo son capaces de combinar y vincular sin problemas los datos que han recopilado sobre sus clientes y prospectos durante años con miles de millones de perfiles recopilados dentro del mundo del seguimiento digital. Entre las empresas que utilizan estas plataformas se encuentran Oracle, Adobe, Salesforce (Krux), Wunderman (KBM Group/Zipline), Neustar, Lotame y Cxense.

  • Identificación de personas y vinculación de perfiles digitales

Para monitorear y seguir a las personas en muchas situaciones de sus vidas, combinar perfiles sobre ellas y reconocerlas siempre como las mismas personas de nuevo, las empresas recopilan una amplia gama de atributos de datos que las identifican de una forma u otra.

Debido a su ambigüedad, el nombre legal de una persona siempre ha sido un mal identificador para la recolección de datos. La dirección postal, en cambio, ha sido y sigue siendo durante mucho tiempo un atributo clave que permite combinar y vincular datos sobre los consumidores y sus familias, procedentes de diferentes fuentes. En el mundo digital, los identificadores más relevantes utilizados para vincular perfiles y datos de comportamiento a través de diferentes bases de datos, plataformas y dispositivos son las direcciones de correo electrónico, los números de teléfono y los códigos únicos que se refieren a teléfonos inteligentes u otros dispositivos.

Los ID de cuenta de usuario de las grandes plataformas como Google, Facebook, Apple y Microsoft también desempeñan un papel importante en el seguimiento de personas a través de Internet. Google, Apple, Microsoft y Roku asignan «identificadores de publicidad» a los individuos, que ahora se utilizan ampliamente para comparar y vincular datos de dispositivos como los teléfonos inteligentes con otra información de todo el mundo digital. Verizon usa su propio identificador para rastrear a los usuarios a través de sitios web y dispositivos. Algunas grandes empresas de datos, como Acxiom, Experian y Oracle, han introducido identificaciones únicas a nivel mundial para las personas, las cuales utilizan para vincular sus bases de datos de consumidores de décadas de antigüedad y otra información de perfiles de diferentes fuentes con el mundo digital. Estos IDs corporativos consisten en su mayoría de dos o más identificadores que se conectan a diferentes aspectos de la vida en línea y fuera de línea de alguien y que se pueden vincular entre sí de ciertas maneras.

Las empresas de rastreo también utilizan identificadores temporales, como las identificaciones de cookies que se adjuntan a los usuarios que navegan por la web. Dado que los usuarios pueden rechazar o eliminar las cookies en su navegador web, han desarrollado métodos sofisticados para calcular las huellas digitales únicas basadas en varios atributos del navegador web y de la computadora de alguien. Del mismo modo, las empresas recopilan huellas dactilares para dispositivos como los teléfonos inteligentes. Las identificaciones de cookies y las huellas dactilares digitales se sincronizan constantemente entre los diferentes servicios de rastreo y luego se vinculan con otros identificadores más permanentes.

Otras empresas ofrecen servicios de seguimiento entre dispositivos que se basan en el uso del machine learning para analizar grandes cantidades de datos. Por ejemplo, Tapad, que ha sido adquirida por el gigante noruego de telecomunicaciones Telenor, analiza los datos de 2.000 millones de dispositivos en todo el mundo y utiliza patrones basados en el comportamiento y las relaciones para encontrar la posibilidad estadística de que ciertos ordenadores, tabletas, teléfonos y otros dispositivos pertenezcan a la misma persona.

  • ¿Perfil «Anónimo»?

Las compañías de datos a menudo eliminan nombres de sus extensos perfiles y utilizan el hashing para convertir direcciones de correo electrónico y números de teléfono en códigos alfanuméricos. Esto les permite afirmar en sus sitios web y en sus políticas de privacidad que sólo recogen, comparten y utilizan datos de consumidores «anónimos» o » sin identificar». 

Sin embargo, dado que la mayoría de las empresas utilizan los mismos procesos para calcular estos códigos únicos, deben entenderse como seudónimos que, de hecho, son mucho más adecuados para identificar a los consumidores de todo el mundo digital que los nombres reales. Incluso si los perfiles que las empresas comparten entre sí sólo contienen direcciones de correo electrónico y números de teléfono «ocultos» o «Hash» entre sí, una persona puede ser reconocida de nuevo tan pronto como utilice otro servicio vinculado con la misma dirección de correo electrónico o número de teléfono. De esta manera, aunque cada uno de los servicios de seguimiento implicados sólo conozca una parte de la información de perfil de alguien, las empresas pueden seguir e interactuar con las personas a nivel individual a través de servicios, plataformas y dispositivos.

En conclusión, las redes de sistemas en línea y los corredores de datos pueden reconocer y evaluar personas en diferentes circunstancias. La información sobre las características y comportamientos personales se utiliza en tiempo real, y a pesar de que casi toda la información sobre la vigilancia corporativa sigue siendo transparente para las personas, la gente tiene reducidas opciones para tolerar el dominio de las plataformas de datos.

Ahora, te invitamos a hacer clic en nuestro siguiente  blog donde encontrarás información sobre la personalización masiva de los datos recopilados y cómo influye en los precios de ofertas y campañas electorales, adicional podrás leer sobre pruebas y experimentos realizados por compañías como Facebook con personas reales

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