Vigilancia corporativa. Parte 5 – Facebook declaró que realiza más de mil experimentos cada día

Basándose en los sofisticados métodos de vinculación y combinación de datos entre diferentes servicios, las empresas de todos los sectores pueden utilizar las extensas secuencias de datos de comportamiento de hoy en día para supervisar y analizar una amplia gama de actividades y comportamientos de los consumidores que podrían ser relevantes para sus intereses empresariales.

Con la ayuda de los proveedores de datos, las empresas intentan capturar el mayor número posible de puntos de contacto a lo largo de todo el recorrido del cliente, desde los digitales hasta las compras en las tiendas, el correo directo, los anuncios de televisión y las llamadas al centro de llamadas. Intentan registrar y medir todas las interacciones con un consumidor, incluso en sitios web, plataformas y dispositivos que no controlan por sí mismos. Pueden recopilar de forma transparente y en tiempo real datos valiosos sobre sus clientes y otras personas, mejorarlos con información de terceros y utilizar los perfiles mejorados dentro del ecosistema de marketing y tecnología publicitaria. Las plataformas actuales de gestión de datos de consumidores permiten la definición de conjuntos complejos de reglas que dictan cómo reaccionar automáticamente a criterios específicos como ciertas actividades, personas o alguna combinación de ellas.

En consecuencia, los individuos nunca saben si su comportamiento desencadenó una reacción de cualquiera de estas redes de seguimiento y elaboración de perfiles que están continuamente actualizadas, interconectadas y ocultas, y, de ser así, cómo afecta esto a las opciones que reciben a través de los canales de comunicación y las situaciones de la vida.

  • Personalización masiva

Los flujos de datos que se comparten entre anunciantes en línea, corredores de datos y otras empresas no sólo se utilizan para mostrar anuncios dirigidos con precisión en sitios web o dentro de aplicaciones móviles para los usuarios. Se utilizan cada vez más para personalizar dinámicamente los contenidos, las opciones y las opciones que se ofrecen a los consumidores en el sitio web de una empresa. La empresa de tecnología de datos Optimizely, por ejemplo, puede ayudar a personalizar un sitio web para los visitantes por primera vez, basándose en los perfiles digitales de los visitantes proporcionados por Oracle.

Las tiendas en línea pueden personalizar cómo se dirigen a alguien, qué productos se muestran de forma destacada, qué descuentos se ofrecen e incluso los precios de los productos o servicios pueden variar en función de quien visita un sitio web. Los servicios de detección de fraude en línea evalúan a los usuarios en tiempo real y deciden qué métodos de pago y envío visualizan cada uno.

Las empresas han desarrollado tecnologías para calcular y clasificar constantemente el valor potencial a largo plazo de una persona basándose en información sobre su navegación, búsqueda e historial de ubicación, así como sobre el uso de aplicaciones, compras de productos o amigos en una red social. Cada clic, deslizamiento, like, compartir o comprar puede influir automáticamente en cómo se trata a alguien como cliente, cuánto tiempo tiene que esperar para llamar a una línea telefónica directa, o si alguien está excluido de los paquetes de marketing o de los servicios en absoluto.

Tres tipos de plataformas tecnológicas juegan un papel importante en este tipo de personalización instantánea. En primer lugar, las empresas utilizan sistemas avanzados de gestión de las relaciones con los clientes para gestionar sus datos sobre prospectos y clientes potenciales. En segundo lugar, utilizan plataformas de gestión de datos para conectar sus propios datos al ecosistema de publicidad digital y obtener información adicional sobre el perfil de sus clientes. En tercer lugar, pueden utilizar plataformas de marketing predictivo, que les ayudan a elaborar el mensaje correcto para la persona adecuada en el momento oportuno, calculando cómo persuadir a alguien aprovechando los defectos y los debilidades personales.

La compañía de datos RocketFuel promete a sus clientes reunir trillones de señales digitales y del mundo real para crear perfiles individuales y ofrecer experiencias personalizadas, siempre activas y relevantes para el consumidor, basadas en 2.700 millones de perfiles únicos en su almacén de datos. RocketFuel dice que califica cada dato según su inclinación a influir en el consumidor.

La plataforma de marketing predictivo TellApart, que pertenece a Twitter, crea una puntuación de valor del cliente para cada comprador y combinación de productos, una compilación de la probabilidad de compra, el tamaño del pedido previsto y el valor, basada en cientos de señales en línea y en la tienda sobre un cliente anónimo en particular. Posteriormente, TellApart ayuda a ensamblar automáticamente contenido como imágenes de productos, logotipos, ofertas y cualquier otro dato para crear anuncios personalizados, correos electrónicos, sitios web y ofertas.

  • Precios personalizados y campañas electorales

Se pueden utilizar métodos similares para personalizar los precios en las tiendas en línea, por ejemplo, prediciendo lo valioso que puede ser alguien como cliente a largo plazo o cuánto está dispuesto a pagar en un momento. Una fuerte evidencia sugiere que las tiendas en línea ya muestran productos con precios diferentes para diferentes consumidores, o incluso precios diferentes para los mismos productos, basados en sus características y comportamientos individuales. Un campo similar es el uso de la personalización durante las campañas electorales. Dirigirse a los votantes con mensajes personalizados que se adapten a su personalidad y a sus opiniones políticas sobre determinadas cuestiones ya ha generado debates masivos sobre el potencial de la manipulación política.

  • Pruebas y experimentos con personas

La personalización basada en información de perfil y la supervisión generalizada en tiempo real se ha convertido en una poderosa herramienta para influir en el comportamiento de los consumidores, como visitar un sitio web, hacer clic en un anuncio, registrarse en un servicio, suscribirse a un boletín, descargar una aplicación o comprar un producto.

Para mejorar aún más esta situación, las empresas han comenzado a experimentar continuamente con las personas. Realizan pruebas con diferentes variaciones de funcionalidades, diseños de sitios web, elementos de la interfaz de usuario, titulares, textos de botones, imágenes, o incluso diferentes descuentos y precios, y luego monitorean y miden cuidadosamente la forma en que los diferentes grupos de usuarios interactúan con estas variaciones. De esta manera, las empresas optimizan sistemáticamente su capacidad para empujar a las personas a actuar como quieren que lo hagan.

Las organizaciones de noticias, incluidos los grandes medios de comunicación como el Washington Post, utilizan diferentes versiones de los titulares de los artículos para comprobar qué opción funciona mejor. Optimizadamente, uno de los principales proveedores de tecnología para tales pruebas, ofrece a sus clientes la posibilidad de experimentar ampliamente a lo largo de toda la experiencia del cliente, en cualquier canal, cualquier dispositivo y cualquier aplicación. Experimentar con usuarios inconscientes se ha convertido en la nueva norma.

Facebook declaró en 2014 que realiza más de mil experimentos cada día para optimizar resultados específicos o informar decisiones de planificación a largo plazo. En 2010 y 2012, la plataforma llevó a cabo experimentos con millones de usuarios y demostró que manipular la interfaz de usuario, las funcionalidades y el contenido mostrado de Facebook puede aumentar significativamente la participación de grupos de personas. El famoso experimento de estado de ánimo de la plataforma con casi 700.000 usuarios implicó la manipulación secreta de la cantidad de mensajes emocionalmente positivos y negativos en los canales de noticias de los usuarios, lo que terminó influyendo en la cantidad de mensajes emocionalmente positivos y negativos que los usuarios enviaron.

Después de una crítica pública masiva de los experimentos de Facebook, la plataforma de citas en línea OkCupid publicó un provocativo post en su blog defendiendo tales prácticas, afirmando que «experimentamos con seres humanos» y «todos los demás también». OkCupid informó sobre un experimento en el que habían manipulado el porcentaje de coincidencias mostrado a parejas de usuarios. Cuando mostraron un 90% de coincidencia con pares que en realidad no coincidían bien, estos usuarios intercambiaron un número significativamente mayor de mensajes entre sí. OkCupid afirmó que cuando le dicen a la gente que son una buena pareja, actúan como si lo fueran.

Podemos concluir que todos estos experimentos éticamente muy cuestionables demuestran claramente el poder de la personalización basada en datos para influir en el comportamiento. Y tú, ¿Qué opinas?

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