Vigilancia corporativa. Parte 7 – Google, Facebook y Amazon entre las compañías con acceso a datos sobre la vida de las personas.

En los últimos años, las prácticas preexistentes de vigilancia comercial han evolucionado rápidamente hasta convertirse en un vasto paisaje de actores corporativos que monitorean constantemente a poblaciones enteras. Algunos agentes del ecosistema actual de seguimiento y perfilado, como las grandes plataformas y otras empresas con un gran número de clientes, tienen una posición única en cuanto a la escala y profundidad de los perfiles de sus consumidores. Sin embargo, los datos utilizados para tomar decisiones sobre las personas en muchas áreas de la vida no se mantienen en un solo lugar, sino que se recopilan a partir de varias fuentes en tiempo real, según sea necesario.

Una amplia gama de empresas de datos y análisis en marketing, gestión de clientes y análisis de riesgos recopilan, analizan, comparten y comercializan sin problemas datos de consumidores, y los combinan con información adicional de miles de otras empresas. Mientras que la industria de datos y análisis proporciona los medios para desplegar estas poderosas tecnologías, los negocios en muchas industrias contribuyen igualmente a intensificar la cantidad y el detalle de los datos recolectados y la capacidad de utilizarlos.

Google y Facebook, seguidos de otras grandes plataformas como Apple, Microsoft, Amazon y Alibaba, tienen un acceso sin precedentes a datos sobre la vida de miles de millones de personas. Aunque tienen diferentes modelos de negocio y, por lo tanto, desempeñan diferentes papeles en la industria de los datos personales, tienen el poder de dictar ampliamente los parámetros básicos de los mercados digitales en general. Las grandes plataformas restringen en su mayoría la forma en que otras empresas pueden obtener directamente sus datos; de esta manera, las obligan a utilizar los datos de la plataforma sobre los usuarios dentro de sus propios ecosistemas y a recopilar datos adicionales que están fuera del alcance de las plataformas.

Aunque las grandes multinacionales de diferentes sectores que tienen interacciones frecuentes con cientos de millones de consumidores se encuentran en una posición algo similar, no sólo adquieren datos de consumidores recopilados por otros, sino que a menudo también proporcionan datos. Si bien parte de los sectores de los servicios financieros y de las telecomunicaciones, así como áreas sociales cruciales como la sanidad, la educación y el empleo, están sujetos a una regulación más estricta de la privacidad en la mayoría de las jurisdicciones, una amplia gama de empresas ha comenzado a utilizar o a aportar datos a las redes actuales de vigilancia comercial.

Los minoristas y otras empresas que venden productos y servicios a los consumidores también venden principalmente datos sobre las compras de sus clientes. Los grupos de medios de comunicación y los editores digitales venden datos sobre sus audiencias, que luego son utilizados por empresas de la mayoría de los demás sectores. Los proveedores de telecomunicaciones y de banda ancha han comenzado a seguir a sus clientes a través de la web. Las grandes empresas del sector minorista, de los medios de comunicación y de las telecomunicaciones han adquirido o están adquiriendo empresas de datos, seguimiento y tecnología publicitaria. Con la adquisición de NBC Universal por parte de Comcast y la adquisición de Time Warner por parte de AT&T, las grandes empresas de telecomunicaciones de Estados Unidos también se están convirtiendo en gigantescas editoriales, creando potentes carteras de contenido, datos y capacidades de segmentación. Con la adquisición de AOL y Yahoo, Verizon también se convirtió en una «plataforma».

Las instituciones financieras utilizan desde hace mucho tiempo los datos sobre los consumidores para la gestión de riesgos, como la puntuación de crédito y la detección de fraudes, así como para la comercialización, la adquisición de clientes y la retención. Ellos complementan sus propios datos con datos externos de agencias de informes de crédito, corredores de datos y compañías de datos de marketing. PayPal, el nombre más importante en pagos en línea, comparte información personal con más de 600 terceros, incluidos otros proveedores de pagos, agencias de informes de crédito, empresas de verificación de identidad y detección de fraude, así como con los participantes más avanzados dentro de los ecosistemas de rastreo digital. Mientras que las redes de tarjetas de crédito y los bancos han compartido datos financieros sobre sus clientes con los proveedores de datos de riesgo durante décadas, ahora han comenzado a vender datos transaccionales con fines de marketing.

Una multitud de empresas pequeñas y grandes que ofrecen sitios web, aplicaciones, juegos y otras aplicaciones están estrechamente relacionadas con el ecosistema de datos de marketing y utilizan servicios que les permiten transmitir fácilmente datos sobre sus usuarios a cientos de servicios de terceros. Muchos de ellos venden los flujos de datos de comportamiento de sus usuarios como parte central de su modelo de negocio, y lo que es aún más preocupante, las empresas que ofrecen nuevos tipos de dispositivos, como los rastreadores de fitness, también incorporan sin problemas servicios que transfieren los datos de los usuarios a terceros.

La generalizada máquina de vigilancia en tiempo real que se ha desarrollado para la publicidad en línea se está expandiendo rápidamente a otros campos, incluyendo la política, la fijación de precios, la puntuación de crédito y la gestión de riesgos. Las aseguradoras de todo el mundo han comenzado a ofrecer a sus clientes programas de seguimiento en tiempo real de conductas tales como conducir un coche, actividades de salud, compras de comestibles o visitas al gimnasio. Los nuevos agentes de la analítica de seguros y la tecnología financiera predicen los riesgos de salud individuales en base a los datos de los consumidores, así como la solvencia de los individuos en base a los datos del comportamiento en las llamadas telefónicas o las búsquedas en la web.

Los corredores de datos de consumo, las empresas de gestión de clientes y las agencias de publicidad como Acxiom, Epsilon, Merkle o Wunderman/WPP desempeñan un papel importante en la combinación y conexión de datos entre plataformas, multinacionales y el mundo de la tecnología publicitaria. Las agencias de informes de crédito como Experian, que proporcionan muchos servicios en campos muy delicados, como los informes de crédito, la verificación de identidad y la detección de fraudes, también desempeñan un papel importante en el ecosistema actual de datos de marketing general.

Las grandes empresas que proporcionan servicios de datos, análisis y software también han sido denominadas «plataformas». Oracle, un gran proveedor de bases de datos y software empresarial, se ha convertido en un intermediario de datos de consumo en los últimos años. Salesforce, el líder del mercado en gestión de relaciones con los clientes que gestiona las bases de datos de millones de clientes, pero que tiene muchos clientes cada uno, ha adquirido Krux, una de las principales empresas de datos que conecta y combina datos en todo el mundo digital. La empresa de software Adobe también desempeña un papel importante en la tecnología de creación de perfiles y publicidad.

Además, la mayoría de las grandes empresas de software empresarial, análisis y consultoría, como IBM, Informatica, SAS, FICO, Accenture, Capgemini, Deloitte y McKinsey, o incluso empresas de inteligencia y defensa como Palantir, también desempeñan un papel importante en la gestión y el análisis de datos personales, desde la gestión de las relaciones con los clientes hasta la gestión de identidades, pasando por el marketing y el análisis de riesgos para aseguradoras, bancos y gobiernos.

En conclusión, hacer cumplir la transparencia sobre las prácticas de datos corporativos sigue siendo un requisito previo fundamental para resolver las enormes diferencias de información entre las empresas de datos y los individuos.

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